잦은 모델 교체로 일관된 브랜드 정립에는 어려움이 있었다. 워너원은 해체가 예정된 프로젝트 그룹이었고 배우 박보검은 군입대를 앞두고 있는 시점에 모델 계약을 맺었다. 모델 기용에 단기 성과를 우선시한 영향이다. 2020년 특정 서비스가 아닌 브랜드 홍보를 맡은 배우 조승우와의 계약도 단발성이었다.

이 때문에 브랜드 전략 수립 근간이 되는 그룹미션, 핵심가치, 그룹비전을 온전히 투영할 수 있는 모델은 없었다는 평이다. 신한은행은 '따뜻한 금융'을 미션으로 내세우면서 핵심 가치로 '바르게', '빠르게', '다르게'를 꼽고 있다. 상생이라는 목표를 위해 혁신을 중시한다는 메세지를 담고 있다.

리딩뱅크 경쟁을 벌이는 신한은행의 위상을 고려하면 이젠 핵심가치를 녹여낼 모델을 내세울 때가 됐다는 견해가 나온다. 신한금융이 그룹 통합 모델로 배우 김수현을 내정한 것도 명확한 브랜드 정체성 정립이 필요하다고 판단했기 때문이다.

김수현은 다음달 1일 광고 공개를 시작으로 전 피겨스케이팅 국가대표 선수 김연아(KB금융), 축구 국가대표 선수 손흥민(하나금융), 가수 아이유(우리금융)과 비교 선상에 오르게 된다. 김연아는 17년, 손흥민은 6년, 아이유는 2년 동안 모델 계약을 유지하며 시너지를 내고 있다. 새로운 모델에 꾸준히 강조할 핵심가치를 반영하는 게 신한금융의 과제로 남아 있다.